Je pandemie a všichni jsou doma. Streamovací společnosti posilují své servery a někdy i snižují kvalitu přenosu, protože nestíhají naplňovat poptávku. Do toho na internetu přibývá podvodů a pochybných celebrit, které se snaží z lidí vylákat pod příslibem investice jejich našetřené peníze.
Internetová televize Mall TV, spadající pod stejné vlastníky jako e15, v té době zařazuje pořad Mikýřova úžasná pouť internetem. Jeho moderátor Martin Mikyska natáčí před zeleným plátnem a za ním se vytváří psychedelické leporelo memů a přepálených vizuálních efektů. Pro internetovou kulturu plnou grafických koláží a vtipů takhle odvážná grafická stylizace nebyla nic moc nového. Pro staršího diváka, který začal v době pandemie svět videa online vnímat víc než dřív, to ale bylo zjevení, na které si musel chvíli zvykat.
Po prvních, spíše humorných dílech – například první se věnoval internetové tvorbě zpěváka Richarda Krajča – přešel pořad ke složitějším tématům o etice a hranicích internetového podnikání. Mikýř řadě rodičů ukázal, jak influenceři dokážou manipulovat jejich děti, nebo rozkrýval složitá podvodná schémata pyramidových projektů.
Martin Mikyska alias Mikýř|
Přestože byl Mikýř něco jako youtuber, se svým týmem začal odvádět solidní novinářskou práci, jakou by člověk čekal spíš od tradičních médií. Ta si ale v té době zákoutí internetu s influencery a na ně navázanými podvody všímala jen okrajově.
Mikýřův tým se později pustil i do investigativy a velkých finančních případů, zpracoval například kauzu XIXOIO, kde i mladším lidem dokázal vysvětlit poměrně zamotaný a složitý příběh takzvané tokenizace firem. Opepřil ho ale spoustou hlášek a humorem, takže video bylo pro řadu lidí stravitelnější než stroze napsané články.
K Úžasné pouti internetem se postupně přidávaly i další formáty jako živé streamy nebo rozhovory, a Mikýř paralelně vedle Mall TV budoval i svůj youtubový kanál. Ten se pak stal jedním z pilířů jeho podnikání. YouTube je jedna z nejpopulárnějších platforem v Česku s miliony uživatelů denně a reklamou může zasáhnout přes 80 procent tuzemské populace.
Něco málo po dvou letech, co s internetovou televizí začal spolupracovat, „odvysílal“ Mikýř a jeho tým poslední díl na Mall TV. Kanál na YouTube už měl svou stálou klientelu a Mikýřovo podnikání se mohlo zplna postavit na vlastní nohy.
Krok do velkého světa
Dnes je Mikýř, třicetiletý rodák z Chrudimi, přední tuzemskou celebritou. A pomohla mu k tomu i tradiční televize. Jeho účast a výhra v letošním ročníku soutěže Survivor jej dostaly i do povědomí těch, kteří se jinak internetovým influencerům vyhýbají. „Nastala doba, kdy televize změny na trhu pochopily a snaží se spolupracovat s internetovými celebritami,“ vysvětluje jeden z klíčových lidí Mikýřova týmu Vilém Franěk.
Právě on je jedním z těch, kdo Martina Mikysku pro Mall TV objevili. Franěk v internetové televizi dřív pracoval jako hledač talentů a pomáhal stavět koncepty pořadů. Mikýře si všiml na specializovaném youtubovém kanálu, který se zabýval světem adrenalinových zimních sportů. K tomu to Mikysku, několikanásobného mistra ČR v akrobatickém snowboardingu, táhlo přirozeně. Jeho sportovní talent ostatně zčásti vysvětluje, proč byl schopný uspět v tak fyzicky náročné soutěži, jakou Survivor je.
„Poměrně hezky jsem se při studiu živil videotvorbou, ale když přišel covid, tak klesla poptávka,“ vzpomíná pro e15 Martin Mikyska na dobu studií na Vysoké škole ekonomické v Praze. „A zrovna v té době přišli kluci z Mall TV, jestli bych nechtěl zkusit něco svého a kontinuálního. A dopadlo to celkem dobře.“
Na internetovém kanálu Freeride Mikyska moderoval v amatérských podmínkách pořad jménem Mikýřův prkenný přehled a už tehdy projevoval talent pro vtipné hlášky. Jenže publikum tak úzce zaměřeného pořadu nikdy nemohlo být dostatečně velké. Někdo musel spojit Mikýřův talent s tématy, o která by měla zájem ne tisícovka nadšenců pro extrémní sporty, ale miliony diváků. Jako ideální volba tématu se ukázal být internet, který dnes v Česku používá téměř každý. Z prkenného přehledu se tak budoucí hvězda a její tým vydaly na Mikýřovu úžasnou pouť internetem.
Není to náhoda
Stvoření celebrity jménem Mikýř může na první pohled působit jako výsledek shody mnoha šťastných náhod, tým měl ale od počátku promyšlenou strategii a věřil, že to vyjde. „Snažili jsme se jednotlivé kroky neuspěchávat a stavět solidní základy nejen pro naši tvorbu, ale taky pro náš byznys,“ vysvětluje Franěk. Mall TV projektu poskytla první zázemí a finance k rozjezdu.
„Už od začátku Mikýř jasně dával najevo, že až nebude Mall TV potřebovat, odejde. Chtěli jsme si zpočátku pomoci navzájem a pak si jít po svém,“ říká Franěk. „Teď vypadáme jako velký tvůrčí tým, ale na začátku to tak rozhodně nebylo. Všichni jsme šli s platy na jednu třetinu a pronajali si malý kamrlík.“
Důležité bylo postavit byznys plán. Jen s miliony nahodilých přehrání na YouTube by se takový tým nemohl uživit. Nehledě na to, že vybudovat populární kanál takové velikosti nějaký čas trvá. „Bůh YouTube algoritmu“ tvůrce testuje, zda jsou schopni pravidelně dodávat kvalitní obsah a dodržovat pravidla platformy. Pokud ano, videa začne postupně doporučovat na viditelných místech přímo na hlavní stránce. Bez tohoto „požehnání“ platformy je téměř nemožné, aby video získalo stovky tisíc až miliony přehrání.
To se může vyplatit i finančně, ale až od určitého bodu. YouTube funguje tak, že vkládá do videí svou reklamu a část příjmů pak pošle majitelům kanálu. U milionu přehrání může jít o zhruba 200 tisíc korun, což v případě vysoké produkce už několikačlenný tým uživí.
Magický milion přehrání jediného videa je ale v českém prostředí spíš výjimečný. Mikýřovi se to podařilo jen u několika „filmů“, náklady na ně ale byly často vyšší než konečná odměna. Například na dílu o scientologii (1,3 milionu přehrání) pracoval jeho tým přes půl roku.
Naštěstí mají tvůrci Mikýřovy velikosti i další možnosti, jak vydělávat. „Příjmy jsme rozložili do několika pilířů. Část jsou předplatitelé na HeroHero, část vydělá YouTube a inzerce,“ popisuje Franěk. Reklama se ve videu na YouTube nemusí objevit jen ve formě spotu, který dodá platforma. Autor také může do svého pořadu vložit jakási vlastní „reklamní časová okna“ a mluvit o různých značkách a produktech nebo je předvést.
Mikýř začal své inzertní klienty propagovat vtipnými skeči. Neodříkával jen prázdné marketingové fráze, takže na reklamu bylo zábavné koukat. „Když to začalo dávat ekonomicky smysl, peníze jsme investovali do rozvoje naší společnosti a týmu. To znamená větší kancl, víc lidí,“ popisuje startupovou dynamiku Franěk.
| Mikýřův YouTube kanál, jeho uživatelé a rekordy |
|
Stará dobrá televize
Stačilo něco málo přes rok, aby se Mikýř se svou úžasnou poutí internetem vydal i na televizní obrazovky a představil se novému typu diváků. V roce 2021 moderoval ceny Anděl a po skončení večera se s ním autor tohoto textu shodou náhod potkal na pivu. „Jsem takový Yes Man,“ odpověděl tehdy na otázku, zda měl někdy zkušenosti s moderováním tak velké akce. Zkušenost neměl žádnou a hláškou odkazoval na film s Jimem Carreym, kde hlavní hrdina na všechny nabídky odpovídá ano a díky tomu se jeho život stává lepším a dobrodružnějším. Ta věta částečně charakterizuje i přístup celého Mikýřova týmu k obsahu, který společně vytvářejí.
Nemají malé cíle a nebojí se riskovat, jejich přitakávající přístup ale začíná narážet na hranice možného. „Jsem stále Yes Man, ale budu to asi muset omezit. Cítíme teď velkou zodpovědnost vůči předplatitelům a potřebujeme do naší tvorby vložit trochu řádu, což se moc neslučuje s tím přijímat všechno, co nám je nabídnuto,“ přiznává dnes Mikýř pro e15.
Vítězem letošního Survivoru se stal komik Martin Mikyska alias Mikýř.|
O tom, jestli směřovat do tradiční televize, jeho tým dlouho diskutoval. Hlavně jestli to lidé pochopí. „Je důležité vymyslet, jak to bude fungovat ve vašem ekosystému. Jak můžete žít v internetovém světě, neokrádat své fanoušky o tvorbu a zároveň být na obrazovkách v tradičním programu,“ popisuje úvahy další důležitý člen týmu Jan Cón.
Účast v Survivoru se nakonec ukázala jako trefa do černého. Jednak je to pořad, který sledují statisíce diváků v televizi a další statisíce na streamovací platformě Voyo. A také se této show intenzivně věnují tradiční, a hlavně bulvární média, což umožnilo seznámit s Mikýřem další skupinu lidí. Osmasedmdesát dnů mezi 27. únorem a 18. červnem, kdy Mikýř přežíval v karibské divočině, jeho tým vytvářel z reality show krátké skeče, internetové vtípky a „roztleskával“ podporu své hlavní tváře na všech dalších důležitých internetových platformách od sítě X po Instagram. Mikýř s týmem až na pár výjimek nemohl být v kontaktu, jeho lidé se ale z každé minuty, kdy se objevil na obrazovce, snažili dostat maximum.
V české historii této show ještě žádný ze soutěžících neměl za zády tak intenzivní marketingovou podporu jako Mikýř. „Žádná spolupráce s Novou oficiálně uzavřena nebyla. Zpočátku z nás byli trochu vyděšení, ale pak pochopili, že to je prospěšné pro obě strany,“ říká Franěk.
Spolupráci si pochvaluje i sama televize patřící investiční skupině PPF. „Sešly se nám tam naprosto skvělé věci – jeho aktivita a zásah na sociálních sítích, a navíc autenticita, protože jsme věděli, že je velkým fanouškem Survivoru a že bude na soutěž výborně připraven,“ říká šéfka komunikace TV Nova Barbora Dlabáčková. „Divákům se možná mohlo zdát, že soutěž trolí, ale nám bylo jasné, že chce dojít co nejdál. Už před odletem do Dominikánské republiky se svým týmem přichystal hodně obsahu na sociální sítě.“
Jediný rozhovor v životě
Když Mikýř vyhrál, udělal úplný opak toho, co běžně vítězové dělají. Odmítl dát jakýkoliv rozhovor a místo toho si za 2,5 milionu korun, odměnu pro výherce Survivoru, pronajal O2 Arenu. V prázdné hale potom natočil show s názvem Jediný rozhovor v životě a umístil ji za platební bránu na HeroHero. Pak se spustilo šílenství.
Počet předplatitelů se přiblížil 30 tisícům, což nejen bohatě zaplatilo pronájem O2 Areny, ale také rozšířilo kmen lidí, kteří Mikýřovi přispívají: ti původní věrní za sedm eur, noví, lační po rozhovoru 10 eur měsíčně. Odhadem v době největšího zájmu předplatitelů mohli Mikýř a jeho tým inkasovat kolem šesti milionů korun měsíčně. Přesné číslo HeroHero a Mikýř nezveřejňují.
Mikýřův tým očekával, že počet předplatitelů zase výrazně klesne, řada lidí si skutečně chtěla pustit jen onen Jediný rozhovor v životě. Tak se i stalo, po měsíci je předplatitelů zhruba polovina, týmu přesto může plynout pár milionů korun měsíčně, což samo o sobě stačí i na kvalitní videoprodukci, a to nepočítáme další příjmy. V tuzemské ekonomice nezávislých tvůrců se něčemu podobnému přibližuje jen málokdo.
Zajímavostí rozhovoru z O2 Areny bylo i to, že tým nesměl používat licenci Survivoru, kterou vlastní Nova. „Rozhovor byl koncipovaný tak, abychom ze Survivoru nepoužili nic zásadního. Dal by se uskutečnit, i kdyby tomu Nova bránila. Ani moderátor show Ondra Novotný, který rozhovor vedl, není pod licencí Novy, takže se dá najmout na různé akce,“ popisuje Franěk, jak se jim podařilo možný handicap obejít. Tváře hlavních postav reality show si ovšem diváci rychle spojili i bez loga pořadu.
Jak se po Survivoru cítí sám Mikýř a jak změnil jeho život? „Výrazně narostl počet příjemných setkání s fanoušky a diváky, ale vzhledem k tomu, že devadesát procent času trávím mezi bytem a kanclem, to zas tak nepociťuju,“ říká bavič a pokračuje: „Zároveň počítám s tím, že to časem zase opadne. Život se mi nijak zásadně neproměnil, pořád chceme s týmem tvořit obsah, který bude bavit diváky, a pokud to bude pro větší publikum, tak jedině dobře.“ V době uzávěrky tohoto textu jen youtubový kanál Mikýřova úžasná pouť internetem odebíralo 377 tisíc lidí.
Starý svět pochopil ten nový
Mikýřův příběh i jeho zapojení do Survivoru ukazují také to, jak se televize adaptují na měnící se svět. S internetovými influencery začaly pozvolna experimentovat už dříve a jsou v jejich využívání stále úspěšnější. Příkladem jsou třeba pořady TV Prima Like House (2021) a Like Haf (2022). Televize do jedné vily nastěhovala internetové celebrity a dávala jim po vzoru reality show různé úkoly. Tvůrci pořadu je ale neizolovali od okolí, jak to nakazují pravidla třeba právě Survivoru nebo show Big Brother. Influenceři mohli s fanoušky komunikovat přes své kanály na TikToku nebo Instagramu. Vznikl tak hybridní formát, kde se prolnuly dva světy a navzájem si vypomohly.
Prima si navíc už v té době trochu vizionářsky začala všímat i tiktokových tvůrců, kteří byli na okraji zájmu už proto, že většinová společnost teprve objevovala, co tahle čínská síť dokáže. Dnes už má v Česku zhruba dva miliony uživatelů, takže se zařadila mezi největší platformy v zemi, a stále více firem zvažuje na ní inzerovat.
Druhou řadu Like House vyhrál influencer Tadeáš Kuběnka, který pak vytvořil na HeroHero podcast Kontroverzní s více než pěti tisíci předplatiteli a možným měsíčním příjmem stovek tisíc. Ve třetí řadě zvítězila Simona Tvardek, jedna z tváří kulturního serveru GoOut. Oba se následně objevili v kampaních prestižních značek jako Adidas včetně billboardů.
„Stále větší roli při výběru tváří do našich nových pořadů hrají herci nebo influenceři, kteří mají vybudovanou fanouškovskou základnu na sociálních sítích. S naším social týmem také aktivně spolupracujeme s influencery při uvedení novinek, a to jak v televizi, tak na streamovací platformě prima+,“ říká Aleš Pýcha, ředitel marketingu a PR skupiny Prima.
„Naši scenáristé budou stále více sledovat, o čem se mluví na sociálních sítích. Aktuálně trenduje autenticita, udržitelnost, LGBTQ, AI. Stále více zjišťujeme, že se lidé odvracejí od populárních influencerů a sledují UGC (User‑generated content, příspěvky běžných uživatelů – pozn. red.), hledají tedy obyčejné lidi a jejich normální příběhy,“ popisuje Pýcha, jakým směrem se Prima vydává. Televize si koupila i část Mikýřova času. Domluvila s ním edukační pořad Mikýřova hysteorie českých dějin, v němž internetová hvězda sobě vlastní ulítlou formou provází diváky naší historií.
Martin Mikyska, Mikýř|
Televize Nova má, pokud jde o influencery, jinou strategii: Chce si vytvořit své vlastní. K tomu jí pomáhá i silná internetová platforma Voyo, kterou v Česku a na Slovensku sleduje více než 850 tisíc předplatitelů. „Tvořit je chceme primárně v našich reality show. S nimi pak budeme dlouhodobě pracovat v dalších reality show nebo i v podobě menších rolí v seriálech,“ popisuje Barbora Dlabáčková z Novy.
Mikýř a jeho tým se teď chtějí soustředit hlavně na vlastní projekty, spolupráci s televizemi tak odsouvají na vedlejší kolej. „Každý projekt mimo naše primární kanály pro nás teď znamená zdržení v naší hlavní tvorbě, což si vůči našim podporovatelům nemůžeme dovolit,“ říká Mikýř. „Ale až se to naučíme kombinovat, bude to zase určitě ve hře,“ ujišťuje.
